מאחורי הקלעים — הסיפור של House of Flakes, הגרסה המלאה
- or rigler
- 5 ביולי
- זמן קריאה 3 דקות
לפני כמה ימים התפרסמה בעיתון הארץ כתבה של איתי לשם על House of Flakes. לראות את הסיפור שלנו — זה שאנו חיים אותו כבר שנה וחצי — מתפרסם ככה זה רגע שקשה לתאר מלבד כהתרוממות נפש.
הכתבה סיפרה את העיקרים, אבל כמו בכל ראיון — יש דברים שנשארים מחוץ למסגרת, פרטים שהספיקו להגיד רק חצי, ורגעים שהיו בחדר אבל לא הגיעו לדף. אז הנה הגרסה שלנו לסיפור ההקמה של HOF.
שני אנשים שלא אמורים היו להכין דגני בוקר
אם מישהו היה אומר לנו לפני שנתיים שנמצא את עצמנו בתחום המזון — היינו מתפקעים מצחוק. אור בכלל אדריכל וכרמית מהנדסת מכונות. אף אחד מאיתנו לא למד בישול, לא עבד בתעשיית המזון, ולא ידע להבחין בין תנור מקצועי לתנור ביתי — מעבר לכך שאחד גדול יותר.
מה שהיה לאור זה את גבריאל, אשתו. ומה שהיה לגבריאל זה עיקרון: דגני בוקר תעשייתיים לא נכנסים הביתה. לא בגלל אידיאולוגיה, לא בגלל קפריזה — אלא מתוך הסתכלות על רשימת הרכיבים וההבנה שלהכין אותם בבית זה מחיר שעדיף לשלם על פני להגיש דגני בוקר תעשייתיים לילדים. וכך, שנים לפני שהיה עסק, גבריאל מצאה מתכונים, שדרגה אותם ודאגה לתזונה של הילדים. ואור? היה סקפטי בדרכו. הוא לא התווכח — אבל גם לא ממש פרגן.
ואז הגיע 7 באוקטובר.
מה שהמלחמה לקחה — ומה שנתנה
אור גויס למילואים, ארבעה חודשים ביחידה מיוחדת של חיל הרפואה. כשחזר הביתה — גילה שהעסק שבנה ופרנס אותו נמחק. נישת השוק שהתמחה בה, עסקאות שיפוץ מבנים, פשוט נעלמה. הוא מצא את עצמו בבית, מובטל ועם הרבה זמן לחשוב.
ערב אחד חבר, שלומי לאופר, הגיע לביקור ואור נתן לו — כמעט בתור בדיחה — מהדגנים שאשתו מכינה. שלומי טעם, שתק לרגע, ואז אמר: "אני מכור לדגני בוקר. ויתרתי עליהם מזמן בגלל הבריאות." הוא לא אמר את זה בנימוס. הוא אמר את זה כמי שמצא מחדש משהו שחשב שאיבד. התגובה שלו הממה את אור וגרמה לו להבין שיש כאן משהו.
אור ישב לחפש — בעברית, באנגלית, בגוגל של ישראל ושל העולם. דגני בוקר פרמיום, טבעוניים, בייצור מקומי, עם מרכיבים אמיתיים — לא מצא. הנישה הייתה פתוחה לגמרי. ולו כבר היה בסיס: המתכונים של אשתו, שסתם כך, שנה אחרי שנה במטבח הביתי, הגיעו לרמה שאי אפשר לקנות בסופר.
הרגע שכרמית נכנסת לתמונה
חודשיים לאחר מכן אור חזר אל שלומי עם מקבץ טעימות לדגני בוקר שהוא הכין. הפעם התגובה של שלומי הייתה: "אני מחבר אותך עם כרמית." כרמית תורג'מן היא יזמית שהמציאה מוצר בתחום הביוטי שנמכר היום ב-50 מדינות. היא יודעת לבנות עסק מאפס, לראות שוק שעוד לא קיים, ולהפוך רעיון לדבר שאנשים רוצים לשים על המדף שלהם.
נפגשנו לראשונה שבוע אחר כך — שישה שבועות אחרי שכרמית ילדה. אור הביא דוגמאות. כרמית טעמה, ואז טעמה שוב עד שהשקית חוסלה. אחרי הלידה כמעט שום דבר לא ירד לה טוב בגרון — הדגנים עשו לה טוב. שבוע אחר כך כבר היינו שותפים!
בינואר 2025 הוקמה רשמית House of Flakes. כרמית הביאה את הניסיון העסקי, חדות הניתוח, ויכולת לבנות תשתית שאפשרה לגדול בלי להישבר. אור הביא את המוצר, את האובססיה לפרטים, ואת ההבנה של מה גורם לקערת דגני בוקר להיות משהו שרוצים לחזור אליו בבוקר.
הפיצרייה של אביחי והשוק שמחכה
בתחילת הדרך אפינו בבוקרים מוקדמים מתוך כרמליטה — הפיצרייה של אביחי בשוק הכרמל. תנורי פיצה, ריח מתוק שהתפשט בין הדוכנים, וסקרנים שעצרו לשאול. לא היה לנו רישיון. לא הייתה לנו כשרות. אבל היה לנו מוצר שאנשים עצרו בשבילו — ואחר כך חזרו.
שלושה חודשים אחר כך כבר מכרנו לבתי עסק ברחבי תל אביב ועברנו למפעל ייצור מקצועי. היום יש לנו שבעה טעמים, מעל מאה נקודות מכירה, ואנחנו פועלים בשוק דגני הבוקר הישראלי ששווה 700 מיליון שקל — שוק שמוביל אותו מוצר שמחזיק 42% סוכר ונמכר בתור ארוחת בוקר לילדים.
מה שאנחנו מנסים לשנות
כשאנשים שואלים אותנו "מה אתם בעצם?" — התשובה שחוזרת על עצמה היא זו: דגני בוקר פרמיום בעבודת יד, טבעוניים, ייצור מקומי ישראלי. ללא חומרים משמרים, ללא צבעי מאכל, ללא סוכר לבן. מרכיבים שאפשר לקרוא בלי מילון, ובטעם שגורם לילדים לבקש עוד.
אנחנו לא מנסים להיות "האפשרות הבריאה". אנחנו מנסים להיות הטעימה — שגם קורה להיות מזינה. כי בשוק שבו קורנפלקס ממותק עדיין נחשב ארוחת בוקר לגיטימית לילדים, יש מקום למוצר שלא מבקש לבחור בין טעים למזין. ואחרי שנה וחצי, ואחרי קערות ספורות עם כל טעם, אנחנו עדיין לא יכולים לבחור מה הכי טוב. וזה, כנראה, הסימן הכי טוב לכך שמשהו עובד.
תגובות